ici, les émotions négatives et la marque sont franchement réunies sur le même support.

Plutôt osé, non ? Mais non, pas du tout, si l’on en croit l’étude dont il est question.

Le dispositif utilisé par les chercheuses est très simple.

Prenez un consommateur potentiel, et mettez-le devant un écran.

Puis, faites-lui voir des vidéos angoissantes ou tristes.

Pendant le temps du visionnage, laissez dans son champ visuel un produit de marque

(par exemple, une bouteille d’eau pétillante Perroit).

Ensuite, mesurez l’attachement de la personne à la marque Perroit.

Vous verrez, comme l’ont constaté Lea Dunn et JoAndrea Hoegg,

que l’attachement émotionnel du consommateur à la marque a augmenté après le visionnage.

Magique, non ?

Reste à expliquer pourquoi. En psychologie, il arrive que les explications de comptoir soient les bonnes. Alors, vous pouvez deviner.

Quand un pauvre consommateur est effrayé, que fait-il ?

Il cherche à se rapprocher de ses… amis.

Mais quand ses amis ne sont pas là, il se rapproche de n’importe quel objet pouvant être investi d’une charge symbolique ou émotionnelle.

Par exemple, une bouteille de Perroit.

Mais en psychologie, même les hypothèses de comptoir se doivent d’être vérifiées.

Aussitôt dit, aussitôt fait : les chercheuses ont donné à certains cobayes la possibilité de se rapprocher de leurs amis juste avant l’expérience, par exemple en les contactant par téléphone.

Ce lien affectif étant consolidé, ils constatent que le transfert émotionnel vers la marque n’a pas lieu.

CQFD : consommateur effrayé = consommateur en quête de réconfort.

Et le réconfort, c’est la marque.

Cynisme oblige, les auteurs concluent que cette méthode marche spécialement bien avec les personnes isolées, qui n’ont pas d’amis.

La marque peut alors jouer le rôle d’ami de substitution… payant.

http://www.cerveauetpsycho.fr/ewb_pages/a/actu-la-peur-nouvelle-arme-des-publicitaires-32669.php

Vu sur http://www.neotrouve.com/